domenica 23 novembre 2008

Conversion Improvement: che cos'è e come si fa

Oggi voglio scrivere di un argomento di cui si parla molto il conversion improvement, ma a volte con poca o pochissima cognizione di causa.

Premessa: per poter dare il via ad una azione di conversion improvement è necessario aver installato un sistema di monitoraggio delle visite sul proprio sito web. Esso deve essere installato correttamente e deve aver configurato uno o più obiettivi o conversioni. Se non hai ancora installato un software di monitoraggio, fallo subito prima ancora di iniziare a leggere a questo post.

Che cosa significa fare attività di Conversion Improvement?
In primis vorrei dare una definizione di massima:

Per conversion improvement si intende qualsiasi tipo di attività svolta che vada a migliorare il tasso di conversione di una landing page o di un sito web oppure di una campagna su uno qualsiasi dei canali attraverso i quali si può fare pubblicità online.

Per questo le attività che si possono fare per migliorare il tasso di conversione di un sito web sono molteplici.

È meglio distinguere subito tra la gamma di azioni che possono essere compiute a livello di campagna (sia essa SEM, display, affiliation, dem...) e quelle azioni che invece possono essere svolte a livello di sito web per migliorare il tasso di conversione complessivo di un sito. Ovvero una tipica azione di conversion improvement è quello di inserire delle chiare call to action all'interno delle nostre pagine in modo da canalizzare l'utente nella navigazione verso l'obiettivo.

Questo è solo un tipo di intervento. Ora analizzerò tutti i possibili interventi a livello di sito web:

Interventi sul sito

  1. Call-to-action (all'interno di una pagina web): letteralmente "chiamata all'azione" è un invito spesso di natura commerciale a compiere una determinata azione (da imetrix.biz). Di solito sono dei bei bottoni colorati che invitano per l'appunto a compiere un'azione: "Contattaci", "Scopri di più" oppure "Acquista Ora", "Scarica Gratis la Guida". È possibile affermare che sono molto utili per l'utente perchè capisce esattamente dove deve cliccare. Come al solito il troppo stroppia, è meglio evitare di inserire 10 call-to-action in una pagina altrimenti l'utente si sentirà del tutto disorientato.
  2. Velocità di caricamento della pagina: molto spesso avere un sito pesante può abbassare decisamente il proprio tasso di conversione per cui mantieni le pagine le più leggere possibili ed eviterai ai tuoi utenti di stufarsi e non attendere il completo caricamento della pagina.
  3. Web copy: questo è sicuramente un tasto dolente, dal momento che non si considera l'importanza di avere dei buoni testi all'interno del proprio sito. Ovvero scrivere per il web significa pensare all'utente più che focalizzarci su di noi. Non parlare troppo del tuo prodotto ma piuttosto dei problemi che puoi risolvere ed immedesimati nella persona che dovrebbe acquistarlo. Se è possibile coinvolgilo sentimentalemente come frasi del tipo: "è proprio vero che...". Poni spesso delle domande: "Anche sei stanco di mangiare il solito panino? Prova le nuove insalatone già condite!". Tutto questo deve essere condito da un tono tendenzialmente informale ed inserito in una struttura solida: usa molto spesso gli elenchi puntati, stai attento alle maiuscole, distanzia bene i paragrafi, usa la giusta dimensione dei caratteri ed utilizza un font facilmente leggibile. Utilizza il grassetto per evidenziare le informazioni più importanti e cerca di mettere più di un titolo riassuntivo per pagina magari uno o due tag h2.
  4. Layout del sito: utilizza un template che sia molto chiaro da navigare con tutte le informazioni a portata di click. Ad esempio "chi siamo", "servizi"... L'utente deve pensare il meno possibile ed essere guidato naturalmente verso l'obiettivo.
Questi 4 punti riguardano ciò che puoi fare sul tuo sito web. Diciamo che queste possono essere delle ottime premesse prima di iniziare qualunque attività di promozione del proprio sito online.

Interventi a livello di campagna
Logicamente per poter svolgere l'attività di conversion improvement su una campagna è necessario aver impostato la campagna con alcune accortezze:
  • Testa più creatività: è necessario impostare a rotazione diverse creatività (2 o 3) per capire quale è più performante in termini di conversion rate. Nel caso delle campagne banner utilizza 2 o 3 banner, nel caso delle campagne pay per click su AdWords o Yahoo Search Marketing utilizza 2 o 3 annunci testuali e così via;
  • Testa numerose keyword e numerose pagine in cui far pubblicare le tue creatività. Ovvero per il display potresti testare diverse sezioni o diversi siti per capire quale è più in target con i tuoi obiettivi. Per una campagna di keyword advertising devi testare un elevato numero di keyword per capire quali sono le più performanti.
  • Testa più landing pages: generalemente si testano almeno 2 landing page per capire quale è quella che performa meglio.
In generale sii consapevole che i tuoi test per essere ritenuti efficaci deve cambiare una sola variabile. Mi spiego meglio con un esempio: se preparo una campagna banner e voglio sapere quale landing page performa meglio, testerò 2 creatività identiche all'interno dello stesso sito con 2 landing page diverse. Infatti se io testassi le 2 landing con 2 creatività diverse non saprò mai se i dati differiscono per la creatività o per la landing page. Quindi bisogna isolare la variabile che si vuole testare lasciando il resto invariato.

Fatte queste debite premesse ci si rende facilmente conto di quali sono le attività che si andranno a fare. Ovvero si elimineranno le creatività che hanno portato risultati scarsi, si elimineranno le sezioni o le keyword non efficaci e si manterranno solo quelle landing pages che hanno performato.

Ammetto che si tratta di un argomento complesso e dalle mille sfaccettature che mi propongo di affrontare nuovamente in seguito. Questo post vuole fare un po' di luce sul conversion improvement e su quello che bisogna fare per migliorare le conversioni.

4 commenti:

Unknown ha detto...

ciao!
anche io mi occupo da poco di web marketing quindi volevo ringraziarti per i preziosi consigli che posti sul tuo blog...
ti ho tra gli rss! cieeeo

http://fashionwebmarketing.wordpress.com/

Andrea Vassalli ha detto...

Grazie, ma dovrei avere un po' di tempo in più per dedicarmici...

Copy ha detto...

molto interessante questo campo XD
Acquisire nuovi clienti

Unknown ha detto...

Grande Andrea, riassumi efficacemente la summa delle conoscenze nel settore!
Chissà se con un efficace approccio statistico si potrebbero individuare le performance di un'impostazione multi-variabile (2 landing con 2 creatività)? Dubbio puramente accademico...

Marco Stuk